– Le rapport de Tenjin et Growth FullStack, qui définit le secteur, fait la lumière sur le marketing mobile un an après les changements apportés par Apple en matière de confidentialité.
Tenjin, une plateforme de mesure mobile de premier plan pour les éditeurs de jeux indépendants et de taille moyenne, et Growth FullStack, une plateforme de veille stratégique personnalisée pour les annonceurs mobiles, publient aujourd’hui le rapport complet des résultats de leur étude révélatrice sur l’état du marketing mobile.
Avec des milliards de personnes qui achètent, socialisent, défilent et, bien sûr, jouent sur leur mobile pendant près d’un tiers de leur temps d’éveil, il n’est guère surprenant que les dépenses publicitaires mobiles atteignent un montant spectaculaire de 300 milliards de dollars en 2021. Ce montant pourrait atteindre jusqu’à 350 milliards de dollars en 2022, reflétant la force d’une industrie stimulée par les changements permanents du comportement des utilisateurs provoqués par la pandémie mondiale de COVID-19.
Pourtant, pour un secteur qui est tellement habitué à savoir à qui s’adresse son argent et le retour sur investissement qu’il procure avec une granularité extrême, l’année dernière a été un réveil brutal. Les changements liés au respect de la vie privée ont modifié à jamais les méthodes habituelles de ciblage et de mesure des performances publicitaires, en particulier sur ce qui est souvent considéré comme l’écosystème le plus lucratif de tous : iOS d’Apple.
Entre les prédictions alarmistes et l’image d’une explosion des dépenses publicitaires, la réalité dans laquelle évoluent les annonceurs mobiles est beaucoup plus nuancée. Tenjin et Growth FullStack ont voulu aller plus loin et ont chargé l’agence d’études de marché Atomik Research de mener une enquête en ligne auprès de plus de 302 annonceurs mobiles au Royaume-Uni et aux États-Unis.
Christopher Farm, PDG et cofondateur de Tenjin, a déclaré :
« Si l’apocalypse ne s’est pas matérialisée comme prévu, nos recherches montrent que des changements tectoniques sont en cours. La réalité est que toutes les ramifications du marketing axé sur la protection de la vie privée ne sont pas encore comprises, même par des personnes comme nous qui passent leurs journées entièrement concentrées à les décrypter et à proposer des solutions. »
Principales conclusions :
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Attentes vs réalité – Bien qu’ils se sentent raisonnablement bien préparés aux changements d’Apple en matière de confidentialité (53% assez, 15% très), la majorité (55%) des annonceurs mobiles déclarent que la publicité mobile est devenue plus difficile en 2021. Cela a eu un impact négatif considérable sur les revenus des annonceurs – L’estimation médiane de la perte de revenus due aux changements de confidentialité d’Apple était de 39%.
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Des stratégies disparates – Les annonceurs mobiles utilisent un ensemble disparate de stratégies pour réussir. 85 % d’entre eux ont utilisé l’attribution probabiliste ou l’empreinte digitale en 2022, bien que plus des trois quarts (77 %) d’entre eux s’attendent à ce qu’Apple mette un frein à l’empreinte digitale.
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Problèmes de démarrage avec SKAN – Tirer le meilleur parti des données anonymisées du SKAdNetwork d’Apple est un défi pour les annonceurs mobiles. Peu d’entreprises (32%) ont accès à des talents internes en science des données, mais trois quarts d’entre elles (75%) ont mis en place une forme d’automatisation du marketing afin d’obtenir des informations à partir de grands ensembles de données disparates.
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Jeux – Les annonceurs de jeux mobiles sont ceux qui ont le plus ressenti l’impact des changements d’Apple en matière de confidentialité. Ils étaient plus convaincus que le marketing mobile deviendrait plus difficile en 2021 (68% pour les jeux contre 43% pour les autres), plus susceptibles de transférer leur budget vers Android (63% contre 48%) et d’utiliser des méthodes d’attribution telles que l’attribution probabiliste ou l’empreinte digitale (91% contre 70%).
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Optimisme pour 2022 – Malgré une année 2021 difficile, les annonceurs mobiles sont largement positifs et optimistes. 85 % d’entre eux sont optimistes et pensent que le marketing sera moins difficile en 2022, tandis que près des deux tiers (65 %) prévoient d’augmenter plutôt que de diminuer leurs dépenses publicitaires.
Christopher Farm a commenté les résultats :
« Le marketing mobile peut être décrit comme étant dans un état zombifié qui se situe quelque part entre l’ère familière du ciblage sans restriction et la nouvelle ère, celle du respect de la vie privée. La viabilité du modèle actuel, qui est un patchwork, reste à voir. Il est probable que, dans un avenir pas si lointain, s’engager à comprendre SKAN deviendra impératif plutôt qu’optionnel. Pourtant, malgré une année 2021 difficile pour les résultats des annonceurs mobiles, et alors que d’autres changements sont à venir, notre étude montre que l’optimisme des annonceurs reste fort. Après tout, une chose reste inchangée : les meilleurs contenus et services mobiles sont très demandés par des milliards de personnes dans le monde entier, sur iOS et Android. »
Le travail de terrain de la recherche a eu lieu auprès de 302 entreprises sans affiliation connue à Tenjin ou Growth FullStack, et a été mené par Atomik Research, une agence indépendante d’études de marché créatives qui emploie des chercheurs certifiés MRS et respecte le code MRS.
