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Un luxe à l’épreuve de la récession : le pari de BofA pour résister à la volatilité à venir

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J’ai prévenu l’autre jour Bank of America (BofA): les courbes arrivent sur les marchés boursierset il explique maintenant ce qu’il considère comme l’un des meilleurs moyens pour les investisseurs de se protéger des fluctuations du marché. Un engagement envers le luxe peut être la clé pour survivre à la récession économique mondialeCes marques seront plus résistantes que toutes les autres à l’incertitude qui s’annonce.

« Les marques les plus fortes sont plus résistantes face à l’incertitude et aux ralentissements.Les stratèges de la banque américaine soutiennent dans un récent rapport que « 2023 devrait être une autre année forte pour la demande de luxe, tirée par la réouverture de la Chine », et que « 2023 devrait être une autre année forte pour la demande de luxe, tirée par la réouverture de la Chine ».

Comme ils le font remarquer, les marques qui ont une plus grande dynamique « peuvent mieux résister à la volatilité, ainsi qu’à l’instabilité des prix ». tirer un avantage disproportionné des vents arrière émergents, tels que la réouverture en Chine des marchés de l’énergie.« . Ils notent également qu’en cas de ralentissement macroéconomique tel que celui que nous connaissons actuellement, « les consommateurs sont susceptibles de devenir plus sélectifs et de n’acheter que les marques « chaudes » », c’est-à-dire celles considérées comme faisant partie de la gamme de luxe.

Selon BofA, « les marques les plus populaires ont également un plus grand pouvoir de fixation des prix et des mécanismes permettant d’influencer le mix, ce qui les protège mieux » dans des situations telles que celle que nous connaissons actuellement. À cet égard, les analystes de la banque sont particulièrement optimistes en ce qui concerne LVMH, Richemont y HermèsCes noms devraient continuer à être réévalués en se rapprochant des composés de consommation de haute qualité », disent-ils.

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BofA rappelle également qu’elle suit la dynamique de la marque avec le « BofA Brand Leading Indicator », qui se situe au quatrième trimestre 2022. Versace, Marc Jacobs y Fay étaient les marques les plus populaires, avec la plus forte présence numérique combinée et la plus forte dynamique.

« Versace a été la marque n° 1 pour le deuxième trimestre de cette année (n° 3 au troisième trimestre). Prada se classe au 9e rang, alors qu’il était au 8e rang au troisième trimestre. Deux marques de LVMH restent dans le top 10 (Dior et Celine), tandis que Vuitton est en 32ème position.

Il convient de rappeler que LVMH présentera son rapport de résultats le 26 janvier prochain et que BofA s’attend à ce que le bénéfice et la perte du 4T22 augmentent de 12% (contre +9% pour les analystes). Montblanc, Swatch y Van Cleef & Arpels « sont les trois marques de luxe les plus fortes », indique la banque.

Kering doit publier ses résultats de l’exercice 22 le 15 février et les stratèges de BofA s’attendent à ce que les revenus du groupe au 4T22 chutent de 7 % (4 % de moins que le consensus), avec une baisse de 1,5 %. Gucci en baisse de 13% (en ligne avec le consensus), Saint Laurent en hausse de 5 % (2 % de moins que le consensus) et Bottega Veneta en hausse de 3% (3% en dessous du consensus).

Selon le « BofA Brand Leading Indicator », la dynamique de la marque Gucci a ralenti au 35e rang au 4e trimestre (28e au 3e trimestre) en raison de la faiblesse du trafic sur Baidu et sur son propre site web. « Nous pensons que Gucci est toujours en transitionétant donné qu’un nouveau directeur de la création n’a pas encore été annoncé après le départ d’Alessandro Michele et que le défilé de mode masculine à la SMM a été conçu par une équipe interne ».

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De même, Saint Laurent a chuté à la 26e place (contre la 13e place au 3e trimestre et la 14e place au 2e trimestre) en raison de facteurs de présence numérique plus faibles. « Nous notons que le classement de Bottega Veneta est quelque peu faussé, car la marque n’est pas présente sur les médias sociaux », note BofA.

PAS D’ÉLAN CHEZ BURBERRY

Pour sa part, Burberry s’est classée 22e au 4e trimestre, ce qui représente une légère détérioration par rapport à la 19e place au 3e trimestre (mais une amélioration par rapport à la 30e place au 2e trimestre). « Nous n’avons pas encore constaté de changement dans la dynamique de la marque Burberry alors que nous attendons le premier produit de Daniel Lee, qui sera dévoilé le 20 février et sortira dans les magasins en septembre/octobre. »

Sur Burberry, BofA commente que « l’essentiel de la thèse d’investissement à partir d’ici est basé sur un redressement de la marque. » Quoi qu’il en soit, la société a récemment publié ses résultats pour le dernier trimestre, dans lequel elle a ralentissement de la croissance des ventes et n’a progressé que de 1 % en raison du retard pris par la Chine, d’abord en raison des restrictions, puis en raison de l’explosion des contagions après la levée de la politique du « zéro Covid ».

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